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李奧貝納團(tuán)隊(duì)“我就喜歡”讓麥當(dāng)勞年輕
作者：佚名 時間：2004-3-3 字體：[大] [中] [小]
操盤案例：ஸஸ “我就喜歡”命題作文
2003年下半年，面對“世界各地水土不服”、“品牌形象老化”等批評，麥當(dāng)勞公司在全球發(fā)動了“我就喜歡”的品牌更新戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞全球廣告的總代理德國慕尼黑的海熙廣告代理公司（Heye & Partner）召集了世界主要的廣告公司開展了一場名為“永遠(yuǎn)年輕”的廣告峰會，通過一次“創(chuàng)意競賽”產(chǎn)生了麥當(dāng)勞新的全球營銷主題。上海李奧貝納的創(chuàng)意奪得了在中國大陸的廣告設(shè)計(jì)權(quán)。
陶磊和江永耀透露說，麥當(dāng)勞中國大陸地區(qū)的品牌廣告創(chuàng)意有點(diǎn)像是在寫一篇命題作文，麥當(dāng)勞全球總部規(guī)定了這次廣告活動的主題 - “Im Lovin It”，和廣告的目標(biāo)受眾，他們根據(jù)這個題目來設(shè)計(jì)廣告片和策劃品牌活動。陶磊說：“麥當(dāng)勞是一個非常開通的客戶，給了我們很大的空間來發(fā)揮自己的創(chuàng)作力。麥當(dāng)勞公司希望我們能夠放下原來熟悉的麥當(dāng)勞，然后以現(xiàn)在的顧客為對象，帶來更多新穎的思維�！�
陶磊和江永耀花了近9個月設(shè)計(jì)的這組品牌廣告，現(xiàn)在設(shè)計(jì)并沒有完成，2004年還會有這一系列更多的電視和平面作品推出。他們希望通過這組廣告把麥當(dāng)勞以往“微笑、親切”的品牌形象，轉(zhuǎn)變成“酷、特立獨(dú)行”的全新形象。
江永耀說，在廣告語中加了一個“就”字，是經(jīng)過了他們的深思熟慮和反復(fù)掂量的，這個“就”字嘗試從消費(fèi)者的角度說話，表達(dá)了他們的所思所想，訴說了他們不一樣的個性，已經(jīng)成為了很多年輕人的口頭禪。另外，在平面廣告中，他們運(yùn)用一些與眾不同、極具個性的人物形象（如瑜珈教練、專業(yè)錄音師等）來詮釋麥當(dāng)勞的各種產(chǎn)品，海報在上海推出后，受到了年輕人的追捧。
麥當(dāng)勞全球首席營銷官拉里 萊特(Larry Light)對這支中國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)大為贊譽(yù)：“中國讓我刮目相看。我們根本沒想到他們會提出如此充滿表現(xiàn)力和感染力的創(chuàng)意。我們原本以為，中國廣告方案會更保守，更謹(jǐn)慎，個人化的色彩更薄弱�！薄哆h(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》甚至在其2003年10月30日的封面文章《中國廣告走向世界》中，把李奧貝納上海此次操刀麥當(dāng)勞中文廣告作為中國廣告業(yè)全面走向世界的標(biāo)志之一。紐約廣告節(jié)主席G.M.戈登博格先生也表示：“我十分推崇‘麥當(dāng)勞’的廣告，它不僅具有較高的創(chuàng)意水平，而且還有驚人的銷售能力。在創(chuàng)意和銷售能力上能達(dá)到和諧，就是一部好作品�！�
操盤手背景:
29歲的陶磊和30歲的江永耀是中外“混血”合作模式中成長起來的廣告人，他們“更喜歡和有不同文化背景的年輕人一起工作，因?yàn)槎鄻有阅軌蚣ぐl(fā)創(chuàng)造力，帶來靈感�！碧绽�1996年起涉足廣告行業(yè)，曾經(jīng)創(chuàng)作過索尼、M&Ms巧克力、聯(lián)合利華（多芬）等著名品牌的廣告，光明乳業(yè)的可愛的小奶牛形象就出自他之手。江永耀1995年起先后任職于香港精信廣告公司和香港李奧貝納廣告公司，曾經(jīng)創(chuàng)作過Orange電訊、中國銀行、寶潔潘婷、碧浪、飄柔等品牌的廣告。兩人都獲得過紐約廣告節(jié)、臺灣時報金像獎等廣告界重要獎項(xiàng)。
操盤經(jīng)典瞬間：
在整個創(chuàng)作的過程中，越到后面他們越覺得很難突破和超越自己。這幾個月，他們天天念叨著“我就喜歡”這句話，觀察街頭青少年的行為舉止也能夠帶給他們不少靈感�！拔覀兩踔翞榱四莿t‘我就喜歡見一個愛一個’的平面廣告和攝影師吵過架。當(dāng)時攝影師主張用現(xiàn)在的這個模特，但是我們覺得這個模特的形象不夠英俊和正面，所以起了爭執(zhí)。后來，我們還是聽從的攝影師的意見，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)受眾是年輕時尚的族群，這樣的模特可能更加能夠引起他們的注意和共鳴。”